1小时看公关30载，20年公关老炮高超1

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优客工场执行合伙人兼CMO/20年+资深品牌、市场、公关人高超，分享中国公关30载变迁，从跨国公司公关到国内本土公关，从甲方到乙方，从创业公司到明星，从传统到社交新媒体，1小时了解公关30载，过去、现在、未来。

Q1:您在Uber/亚马逊/百事等跨国公司做过公关高管，您觉得在跨国公司做PR跟在Local公司做PR有什么不同？跨国公司PR有哪些优点值得我们借鉴？local公司PR有哪些短板？

跨国公司的公关，在很多业界同仁的印象中，高大上，不接地气，不注重结果。这个可能是很多人对跨国公司公关的印象。

但是他有自己成型的体系。大家知道，其实公关这个行业在国内开始也就20年左右的光景，基本上是以国外的IT公司导入中国的。不光是甲方，也有乙方的公关公司。其实比较早的就是像博雅、爱德曼、伟达之类的。那时的客户也是IT类的甲方为主，Intel、高通这样的。

最早一批都是诞生在20多年以前。在那个节点上，那时大家对于公关的认识还没有那么深透，主要是如何构建跟媒体的关系，写稿、发稿、安排专访等等。以至于最早一批传统的公关公司招的人都是中国日报、新华社之类的记者到公关公司去工作。

公关是发源于欧美，尤其是美国的公关更先进。他们用很长时间建立起了整个公关营销体系，把这套体系搭载到了中国的环境里面。最早的时候，跨国公司里面的从业人员，得到了系统化、结构化的理论培训，他们用这些知识结构去服务这些系统，实际上中国最早的公关系统，是有国外的跨国公司引入到中国来的。这批的从业人员和专业的公关人士，是结合了欧美积累了十几二十几年的时间，把这部分能够提炼的部分，很好的抓到了中国市场上。这批人能够很好地把这个东西和中国的国情进行结合。

当然，很多人对跨国公司尤其是跨国公关公司做的一些案子，有一些诟病，不太接地气，很高大上，但是效果导向不是很清晰。以至于在提案的时候，大家发现跨国公司做的案子，效果导向不是很明显。比如说从传播效果来说，不包传播效果，这个就跟本土的公关公司发展提供了一个契机，很多本土的公关公司其实是倾向于做效果导向这样一个承诺，或者对传播效果做一个预判的。

但是我们看到，我自己在诺基亚的时候，曾经看到一些不同公关公司的提案。跨国的公关公司，他的整个思路是非常结构化的。对于传播路径的把控，包括传播的主线、脉络，从起点到终点节奏的把控和主题贯穿本身是非常成体系的。这种系统化，结构化的部分是本土公关公司需要借鉴的。

现在非常坦白的来说，这种差异化并不明显，是因为很多跨国公关公司的人到本土的公关公司，并把这种系统带到本土公关公司去了。但，在最开始的时候，对本土公关公司还是很有优势的。

在甲方的角度来讲，跨国公司的公关有一点特别苦逼的地方，这点可能本土公司没有那么大的挑战，就是跟总部的沟通的问题。其实总部整个的调性把握，他的主题的落地。比如说它全球定了一个策略，本地的弹性就不是那么大了。在很多本地的执行的空间里面，就会比较受限，你要跟全球的步调保持一致，又要保持本地化程度的延展。这样对本地的传播团队就有很大的挑战。我说的是相对来讲负面的东西。正面的东西在于，跨国公司在整个全球的策略的制定上，和策略整个大框架的搭建上，是非常有节奏感的，非常系统化的。

从PR的本质上来说，其实倒不是跨国公司和本土公司有多大的差异。主要在于，跨国公司需要用公关去贯穿全球不同地区这样的特点，同时要保持住信息的系统性、延续性、统一性。

本土公司就没有那么多顾虑了，但我们会发现本土公司会受到相对来说短期目标的影响，以至于他们在整个制定相对比较长期这样一个品牌策略的时候，说白了就会有点追求短期效应，缺乏追求长期的目标。我们知道品牌和公关这种事情是一个长效发挥作用的部分，有的时候其实拼的是持续性和延续性的投入，和一个长效发挥作用的系统性发力。

说的再直白一点呢，本土的公关在做公关策略制定的时候，就会犯短视或者近视这样一个毛病。跨国公司，因为他们本身在系统的品牌构建里面，已经有了全球的把控。他们相对来说，更能耐得住性子，耐得住寂寞，或者说耐得住这样一个投入。不管是他们对品牌的认知层面和资金的花费层面，配置层面都能够支持，或者相对来说认同，品牌在长期投入方面这样一个布局。而本土公司坦率来说，其实长期做到坚持这一点的其实不多，本土公司应该在某个阶段的时候可能要向跨国公司学习的。

Q2：从职业经理人，到现在优客工场执行合伙人兼CMO的创业者身份，您也帮助很多创业公司品牌成长。但创业公司如何打造品牌，出现了很多像马佳佳、余佳文、宅代洗、黄太吉等过度包装、甚至自黑等炒作现象，您觉得创业公司品牌成长中有哪些误区？给他们一些忠告与建议？

创业者关心的是如何让自己的品牌如何从0到1，在最短时间内用最好的性价比打造自己的产品、获客转化率。这是很多创业企业经常问到我的问题。在强调这些问题之前，其实传播品牌的本质是差异化和定位的问题。

说到这一点，我跟很多创业公司沟通的时候我会建议他们搭建自己的信息树或者信息房子。大家想象一下，在传统的公关的理论里面，我们经常会遇到MessageHouse的一个东西，它像一个小房子，上面有一个房顶，下面有三根柱子，最下面是一个地基。

徐小平老师曾经在一个分享会上说：“我发现你们这些人，没有人能够一两句话说清楚自己的项目是什么样子的，自己的项目是干什么的，你的项目有什么特点，你们能不能找个语文好的来创业”。这当然是一个玩笑话。其实有一个挑战在于说，我发现大部分人很难用一句话讲清楚自己的定位和自己的特点，也就是核心信息是什么。

第二个，大家其实经常犯的错误就是，他们的信息无法用事实支持。大家如果有一个概念，但如果没有底下的柱子去支撑他们去宣称的概念的话，其实也是白搭。很多人在构建一个概念以后，他们发现自己实际的产品或者核心竞争力也支撑不了。最底层的地基来说，其实就是你的差异化，或者说核心竞争力是什么。这个房子搭完之后，你才知道你要去做传播，你要去传播什么。换句话说，在传播的最起点，你要先解决定位的问题。之后从定位延伸到你的传播信息，或者说传播的内容是什么，这个是传播的头部。

很多的创业者在做品牌的时候，其实是本末倒置的。换句话说，他们可能感觉只要大家知道我，我就有名了。就像刚才例子里提到的宅代洗、黄太吉，但其实品牌认知和品牌转化是两个概念。

最近我问了很多朋友一个事件--“4小时逃离北上广”。今天早上，我参加了小饭桌的创业辅导，全都是A轮创业企业的CEO，我在讲品牌的时候就问了大家这样一个问题，“4小时逃离北上广”这个案例对大家来说是不是好的营销和传播。这其中50个人里面只有5个人认为这个案例是很不错的，10个人感觉还ok，不是很理想，提了一些建议。但是剩下的人觉得无感，并没有打动他们。

大家都知道这件事情，但是对于是谁做的，对于航班管家，其实都不知道。而且大家都是创业企业，我也很惊讶，我以为大家都知道是航班管家做的，但其实发现并不是所有人都知道是航班管家做的。大概只有三四位知道航班管家做的，而这三四个人中只有一个人因为这个活动去做转化的。假如说在50个精准人群里面，这些人都是相对比较受众里面，50个人里面只有1个人转化，而且他是







































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